界面新闻记者|朱咏玲开云体育

“男东说念主的衣柜”海澜之家在线下加快关店。

字据海澜之家最新财报，2025年上半年海澜之家系列门店（即海澜之家单品牌，不包括海澜之家集团旗下其他子品牌）净减少110家至5723家，回到了约三年前的水平。

这是该品牌近两年收缩门店最猛的一次。界面新闻梳剃头现，海澜之家系列门店数目曾在2023年6月底达到巅峰，放肆了6000家，自此以后便运行收缩，但此前每半年内净减少的门店王人不迥殊100家。

先锋品牌在线下收缩门店并不是清新事。施行上，近两年不管是原土仍是外资品牌、高端仍是专家品牌，王人在调养在中国线下市场的布局。尤其是像海澜之家这么领有大限制零卖网罗的品牌，在以渠说念换增长的疏忽式增长曩昔后，需要进入到援手舍弃的精采化运营阶段。

除了关闭一些生意不好的低效门店外，提高单店运营质地亦然重心。于是不少品牌倾向于在优质选址开出有标杆意念念的大店，而非通过广撒网来提高覆盖率。简而言之，如今品牌们对门店质地的追求胜于对数目的追求。

海澜之家也屡次在财报中默示，异日主品牌的开店要以“精布局、高品性、强体验”为请示，重心放在标杆市场和优质市场，并引入数字化器用提高门店运营舍弃，增强在重心市场的竞争力。

交易地产惩处公司汉博交易上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，海澜之家开店数目彰着变少了，门店形象也有迭代升级。“以前许多购物中心它王人能开，当今基本上只进几个重心技俩，大部分的社区技俩王人不猛进了。一些租约到期的店铺也趁势关了。”杜斌提到，这与悉数这个词线下零卖市场活力不及关连。

从这个角度来看，海澜之家收缩门店很猛过程上是适合市场环境变化而作念出的调养，而非筹谋不善被动倒闭。但在悉数这个词线下先锋零卖遇冷的配景下，容易被销毁的问题是，海澜之家是否也在被其他品牌或渠说念分走生意。

从事迹进展上来看，海澜之家真实堕入增长瓶颈，未能跑赢大盘。2025年上半年，海澜之家系列营收同比减少5.86%至83.95亿元，为近三年同时最低，而同时服装、鞋帽、针纺织品类的社会铺张品零卖额增幅为3.1%。

杜斌告诉界面新闻，如今线下开店势头较猛的品牌包括户外、开通、潮水以及扣头鸠合店。

户外开通的市场热度从各家服装公司的财报中也能体现出来。

举例，2025年上半年，报喜鸟总营收下落4%，但旗下户外品牌乐飞叶增长20%，成为该集团旗下唯二增长且增速最快的品牌。雅戈尔主品牌营收下落8%，而其非并表的合股品牌HELLYHANSEN“借力户外赛说念的高景气度”，增速达到127%。

开通及户外品牌的同时进展则更为亮眼。上半年，安踏体育旗下的安踏和FILA均罢了中高个位数增长，包括迪桑特、可隆等其他品牌则增长61.1%；安踏旗下的亚玛芬集团在大中华区增长42%。另外还有李宁和特步分离增长3.3%和7.1%，阿迪达斯大中华区增长13%。

户外开通风和商务空隙的相似之处在于，它也能兼顾多礼和闲适——尤其是暧昧户外开通和泛泛生涯领域的轻户外格调兴起，且莫得彰着的年齿感，因此在男性铺张者中有很强的普适性，是海澜之家主打的商务空隙风的强盛敌手。

另外，扣头品鸠合店亦然眩惑海澜之家中枢客群的新兴渠说念。杜斌告诉界面新闻，本年以来如荟品仓、BIGOFFS等大型扣头店在线下推广迅猛，其中销售的王人是有名品牌的扣头品，尤其眩惑那些垂青品牌，也追求性价比的中端及以下铺张者。

字据公开尊府，荟品仓是2017年建设的仓储式扣头门店，咫尺已开出50多家门店，大多鸠合在江浙沪地区。荟品仓和BIGOFFS王人主打“城市奥莱”的看法，相较于传统位于市郊的大型奥莱广场更为微弱，不错数千平以至数百平的小体量门店开在城市内的购物中心，与市场正价品牌正面竞争。

此类扣头鸠合店主打品类是鞋服，尤其是开通品牌，但也有不少男女装品牌。以荟品仓为例，该品牌称已与3000多个品牌互助，入驻品牌上至轻奢和糜掷的好意思妆线，下至平价的专家品牌。男装品牌里就有HUGOBOSS、LACOSTE、TommyHilfiger等。

海澜之家天猫旗舰店

而要是要从海澜之家里面寻找市场份额被蚕食的原因，归根结底仍是园品的眩惑力下降。

海澜之家一直以来王人收受组货时势，即品牌并不躬行把控计算研刊行径，只给出商品开采提案，由各家供应商细化计算并打样。结尾卖不掉的大部分居品也能退给供应商，品牌并不承担库存，也坚合手不打折。

先锋产业孤独分析师、上海良栖品牌惩处有限公司独创东说念主程伟雄对界面新闻默示，电商的发展裁减了实体零卖网罗的上风，也进一步加重了行业的价钱内卷。在此变化下，海澜之家这种短缺品牌价值感且同质化的组货时势、门店不打折的营销战术，王人显得分歧时宜。

海澜之家也非常在居品上作念出改造。

举例加大研发参预，此前海澜之家的研发用度率在1%以至0.5%以下，2024年研发用度率援手至1.37%，但与行业多半水平仍有一定差距，相通是百亿营收的森马研发用度率在2%左右。

从海澜之家上架的居品来看，也能看到它尝试收拢流行风潮的致力于。举例在海澜之家天猫旗舰店内，海澜之家在分类区主推苏超联赛的文创T恤、三体的联名系列、技击鞋，以及开通甄选系列等。

大而全是组货时势的上风场地，但短缺品牌价值感的大而全时势，不仅让悉数这个词货盘看起来不够和解，也很难让东说念主对品牌产生丹心感。可对比相通走全品类门路、面向家庭需求的优衣库，海澜之家是用海量居品去匹配多样客群的喜好，而优衣库则是在各类需求中找最大合同数。后者更便于提高运营舍弃，也能用居品承载品牌价值。

程伟雄合计，海澜之家轻财富的组货时势决定了它与确凿意念念上的品牌仍有距离。“海澜之家施行上在作念的是一门类金融的生意。要从生意总结到品牌开云体育，武艺活得更永远。”